РЕБРЕНДИНГ
Инъекции свежего креатива и скальпель стратегического консультирования
Чтобы не допустить появления морщин, эстрадные звезды вводят под кожу «ботокс», «рестилайн», а потом, в конце концов, решаются на пластику лица. Это дорого, но эффективно, поэтому 47–летняя Мадонна выглядит сексапильнее 24–летней Бритни Спирс. Признаки старости и застоя не менее страшны и известным брендам.
Но в качестве средств от старения можно инъекции свежего креатива и скальпель стратегического консультирования.
Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений.
Переделать. Перестроить. Перезапустить.
Во многих случаях любые изменения для успешных и растущих брендов крайне опасны. Новые символы нуждаются в тщательной проверке. Для ребрендинга требуются серьезные причины — иллюзии отдельных маркетологов могут привести к большим потерям.
Классический пример — British Airways. В середине 1997 года ее руководство объявило о начале масштабного репозиционирования, в рамках которого лайнеры BA должны были сменить уже не актуальную для перевозчика "имперскую" окраску (маркетологи BA подсчитали, что британцев среди клиентов менее половины) на интернациональные "образы со всего мира". Так, хвостовое оперение самолетов, выполняющих рейсы в Азию, украсили китайской каллиграфией, а на машинах, летающих в Россию, — росписью "под хохлому". Однако живописный проект British Airways потерпел фиаско в реальной жизни. Присутствовавшая на торжественной презентации нового дизайна Маргарет Тэтчер весьма недвусмысленно выразила свое к нему отношение, прикрыв хвост модели самолета носовым платком. И, как выяснилось уже в ходе реальных полетов, от BA люди ждали именно британской символики, а не абстракций на национальную тему.
Более того, как показало проведенное спустя два года исследование, имидж авиакомпании в глазах пассажиров изменился совсем не так, как рассчитывало руководство BA. Пестрая раскраска самолетов вызвала у большинства опрошенных ассоциации не с международным перевозчиком, а с небольшой национальной компанией, специализирующейся на дешевых рейсах. Проект, на реализацию которого BA потратила около 100 миллионов долларов, обернулся напрасной тратой времени и средств. Весной 2001 года руководство авиакомпании приняло решение вернуть на хвосты самолетов cтарый добрый Union Jack.
Почему вам нужен ребрендинг?
В каждом случае причины ребрендинга индивидуальны. Главное, чтобы они реально существовали. По оценкам специалистов, стоимость ребрендинга подчас дороже стоимости работ по созданию товарного знака "с нуля". Ведь сначала необходимо потратить время и деньги на борьбу с укоренившимся представлением о бренде и только затем строить иной образ. В любом случае, качественный ребрендинг стоит примерно столько же, сколько и новый товарный знак.
Как провести ребрендинг?
- установить причины, побудившие к изменениям.
- обнаружить цели.
- наметить желаемый результат.
- Понять направление движения — разработать концепцию.
- Исследовать целевую аудиторию.
- Разработать программу ребрендинга — творческие решения.
- Подготовить медиа-план.
Инструменты:
- Фокус-группа — метод сбора социологической информации, представляющий обсуждение между несколькими представителями целевой аудитории определенной проблемы.
- Глубинное интервью — серия индивидуальных бесед по заданной тематике.
Кто умеет делать ребрендинг правильно?
Двигатель Торговли, который имеет целый ряд преимуществ осуществляет весь комплекс операций по смене старого лица вашего бренда на новое.
Мы сделаем быстро и качественно то, о чем другие много пишут и говорят, благодаря сильной команде, имеющей опыт разработки бренда не только с нуля, но и опыт реконструкции бренда, к которому покупатели потеряли интерес.
У нас большой опыт проектов по ребрендингу, благодаря которым мы незаметно сотрём ваши недостатки и нарисуем достоинства.
