Lenta / Брендинговый проект «Управдом экономный»

“Dвигатель торговли” выиграл тендер на разработку брендинговой стратегии private label для сети розничных магазинов. О новом проекте рассказывает креативный директор “DТ” Андрей Корниенко

В марте 2010 года департамент собственных торговых марок розничной сети проводил тендер на выбор агентства для разработки брендинговой стратегии private label.

Во всем мире этот коммерческий ход широко распространен. Сеть напрямую заключает договор с производителем, продукция которого продается исключительно в магазинах сети под собственными торговыми марками. Итог: нет наценок, нет расходов на рекламу и промоушн - есть только продукт, цена которого значительно меньше, чем у конкурентов. До Украины этот мировой тренд дошел только в разгар мирового финансового кризиса. И то, с “национальными особенностями”. У нас, славян, слишком завышена самооценка, мы любим все напыщенное, – типа дешевые товары не для нас, и даже недорогие торговые центры в нашей стране выглядят «по-богатому». Однако сейчас, в связи с так называемым кризисом, очень повысился спрос на экономные позиции. Еще пару лет назад, переживая бурный рост, такого спроса не было, соответственно, не было и большого опыта в этом нишевом ценовом сегменте.

Очень многие ошибаются, что недорогие продукты должны выглядеть дешево. Это заметно по дизайну собственных ТМ в украинских сетях. Мы же хотели уйти от этого заблуждения и представить продукты такими, какими они должны быть – простыми, но красивыми. Перед нами стояла задача разработать торговую марку для группы товаров household ( для домашнего хозяйства) в низшем ценовом сегменте, где представлена продукция, которая не обладает никакими качествами, кроме цены. Функционально – это мочалки, туалетная бумага, моющие и чистящие средства, - всего порядка 15 SKU (Stock Keeping Unit - ассортиментная позиция).

Для торговой марки было предложено несколько наименований, в итоге мы адаптировали предложенное заказчиком имя. Благодаря совместным творческим усилиям торговая марка получила название “Управдом экономный”. Как раз вторая часть названия - экономный - подчеркивает категорию продукта.

Стиль этикетки был простым, использовался читабельный газетный шрифт. В отличие от других торговых марок этой категории, здесь задействованы красный, белый и черный цвета. Потребитель, выбирая товар, сначала обращает внимание на цвет, потом на форму и только после этого читает, что написано. По цветовому решению упаковка ТМ “Управдом экономный” выделяется на полках среди конкурентов.

Особо хочется отметить работу, которую мы осуществили для презентации в магазинах торговой марки. Это футболки под общим названием “Управдом – друг человека”, по мотивам фильма “Бриллиантовая рука”. Сначала мы долго искали образ Нонны Мордюковой, который бы легко узнавался. Когда выбрали фотографию, начали искать исполнителя идеи. В процессе поиска поняли, что проиллюстрировать это не так-то просто. В итоге нашли донецкого иллюстратора, который за двое суток сумел сделать рисунок. Стиль соцарт был выбран неслучайно, он отправляет нас в 60-70-е годы, а целевая аудитория – потребители этой марки – помнит и знает фильм. К тому же этот стиль сейчас модный, что неоднократно доказывает Денис Симачев в своей одежде.

Нашим холдингом были сделаны следующие работы: адаптация нейминга, фирменный стиль, цветовое восприятие бренда, разработка концепции логотипа, подбор шрифтовых решений, форма этикетки, адаптация всех SKU, пре-пресс. Срок от идеи бренда до утверждения всех макетов занял 3 месяца.

P.S. По данным департамента собственных торговых марок розничной сети презентация ТМ прошла на высоком уровне, оставив лишь позитивные отзывы покупателей. Аналитика первых продаж: чистящий порошок ТМ “Управдом экономный” составил 30% всех продаж (опередив основного конкурента ТМ Gala).